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“转型阵痛期”请抢占品牌制高点 ——“嘉宝莉现象”带给涂料行业的思考

时间:2014-12-31 09:01 来源:中国涂料 作者:管理员

  在中国市场,到底该怎样选择涂料产品?什么品牌最值得信赖?长期以来,除个别外资品牌凭借强势广告获得较高知名度外,大多数本土品牌“藏在深闺”,显得低调而“默默无闻”。

  但在2014年,这种现象已悄然改变。

  这一年,本土涂料领导品牌嘉宝莉通过冠名江苏卫视《芝麻开门》“七彩家庭季”,展开了轰轰烈烈的品牌提升运动,特别是遍及全国20 多个城市的大型路演活动,所到之处受到消费者热捧,形成了行业“冲击波”。

  凭借全新的品牌形象和“让家美丽,让爱放心”的品牌定位,嘉宝莉以 “润物细无声”的方式进入了消费者的心田,并被消费者纳入“购物车”。在楼市低迷、各行各业进入“新常态”之际,嘉宝莉成为了涂料行业一道亮丽的风景线,以及业内人士津津乐道的话题。

  日前,在北京的一次嘉宝莉新闻发布会上,嘉宝莉集团市场部总经理周长怀在透露了品牌运作思路,并对“嘉宝莉现象”进行了解读,这或许对数千家本土涂料企业的品牌提升有着积极的借鉴作用。

  营销“冲击波”开先河

  2014 年,是嘉宝莉品牌动作最大的一年。其中,最可圈可点的,就是嘉宝莉耗资数千万元,独家冠名江苏卫视《芝麻开门》”栏目,并在全国巡回举办《芝麻开门》大型路演活动,开创了中国涂料企业娱乐营销的先河,成为嘉宝莉品牌史上的一次大手笔。

  周长怀告诉记者,嘉宝莉今年的路演活动是从9 月开始的。首站是温州,随后两个月间,嘉宝莉充分把握“金九银十”的销售旺季,紧锣密鼓地在吉安、昆明、滁州、沈阳、廊坊、晋城、成都、贵阳、苏州、南昌、潍坊等共21 个城市举办了大型路演活动,累计参与活动的消费者超过6 万人,为渐行渐难的涂料行业注入了一剂发展的强心针。

  周长怀认为,路演极大地提升了品牌在当地的知名度,并引发路演城市电视、电台、报刊、网站等媒体的普遍关注,在业内外形成了广泛的影响力。此外,也一定程度地带动了销量的提升。在吉安、贵阳、潍坊、晋城、长治、大庆等城市,两天活动,现场签单数均超过了100 单。算上前期店面宣传促销所带来的销量,累计销量提升至少在1000万元以上,为涂料行业带来了强烈的营销冲击波。

  缘何重金打造品牌

  作为中国领先的涂料及涂装方案供应商,按理说,嘉宝莉在中国涂料行业本身就已经位居第一梯队,在木器涂料及建筑涂料等民用涂料领域优势明显。嘉宝莉为何还选择重金打造品牌呢?

  周长怀说:“在企业成长的不同阶段,必然会选择不同的品牌战略。当涂料企业销售额超过20 亿元时,可能会遇到一个平台期。因此嘉宝莉的品牌战略会做出一些调整。这是由行业整体环境和企业自身情况决定的。”

  其实,嘉宝莉在2013 年就着手打造品牌的前期准备工作,对全国代表市场、企业高管和内部管理层进行了全方位调研,深度调查分析的结果是,当前涂料企业正面临的几个维度的变化:

  其一,整个涂料行业的竞争格局发生了变化。长期以来,涂料市场品牌众多,群雄逐鹿,在楼市节节攀升之际,无论大小企业,都能分得一杯羹,日子倒也滋润。但在经济转型和新常态的背景下,行业整合正在加快,品牌正在走向集中。一些大型涂料卖场,几年前有琳琅满目的二三十个品牌,但现在只剩下三五个,都是一些知名度较高的牌子。

  其中,两大外资品牌经过多年积累,已经挤压掉相当一部分小品牌的市场,同时国内企业品牌也迅速集中,一些小品牌已经难觅踪迹,其市场份额被十来个年销售额逾10 亿元的涂料品牌所分食,“马太效应”和“二八原则”日益凸显,整个涂料行业的竞争格局发生了巨大变化。

  谁才能成为格局变化后最终生存下来的少数几个品牌呢?涂料企业品牌运作必须出新招。

  其二,消费者参与决策权越来越大。以前房子装潢往往由装修队全包,消费者很少介入。加之普通消费者对涂料的专业认知比较少,以前的家居装修往往被油漆工和家装公司引导或者主导。

  但目前最明显的变化是,全民皆关注环保。随着人们生活品质的提升,对健康的要求明显提高,从一定程度上导致消费者的主导权越来越强,“我的地盘我做主”,涂料品牌要自己选。

  “很多消费者把牌子响亮程度等同于产品性能,认为有品牌就是可信赖,就是可靠的,品牌性的消费越来越明显,这就要求我们做好品牌。”周长怀说。

  第三,整个产业渠道业态趋向工业化。涂料是一种工业品和半成品,虽然早已进入寻常百姓家,但消费者对品牌的关注度和依赖度并不高。企业把涂料卖给中间渠道,渠道商再应用于消费者。这就造成消费者虽然非常关注品牌,但却不懂产品,因此以对品牌感性认识,代替理性判断。

  以前装修单包工的多,现在包工包料的多了,家装公司介入多了。未来的趋势是销售通过中间渠道卖给消费者,即B2B2C。加上精装房比重高,造成消费涂料逐步走向工业化、半工业化,未来涂料企业转型,将由完全渠道驱动转向需要品牌和服务驱动。涂料生产企业必须塑造自己鲜明的个性形象。

  “亲民”品牌新定位

  鉴于行业环境的变化,涂料企业须结合自身提点,通过“内外兼修”形成品牌特质。

  作为本土涂料的“老大”,在“渠道为王”的年代,嘉宝莉率先实行渠道扁平化,早在2003年就在全国实现了较好的渠道覆盖,在三四线市场渠道下沉最早,给消费者带来较高的认知。在已经打开局面的市场,在消费者看来,嘉宝莉一直注重质量、环保。接触过嘉宝莉的人,第一感觉她是美丽、健康的。其实,这就是嘉宝莉靠自发的产品销售带来的品牌影响。

  为此,在2013年底,嘉宝莉推出了全新的企业使命和愿景,曾经的“中国涂料因嘉宝莉而骄傲”,被更接近消费者和充满温情的 “让家更美丽”所取代。“让家美丽,让爱放心” 的全新品牌定位和品牌理念也随之新鲜出炉,使涂料行业普遍推崇的健康、环保理念向 “放心”升华。“让家美丽,让爱放心”这句来自于消费者的口碑,用心创造、关爱呵护、扮美家园是最好的注脚,从消费者的角度诠释了一个温馨而负有责任的涂料品牌形象。

  为什么选择将品牌定位于放心和美丽上呢?周长怀认为,当食品问题、乳业问题刺痛消费者神经时,“放心”成为老百姓购买产品的终极目标。嘉宝莉希望通过一系列的品牌运作,塑造“让家美丽,让爱放心”的全新品牌形象,打造涂料行业放心品牌的新标杆。

  其实,在“放心”品牌形象方面,嘉宝莉早已有雄厚的积累。自企业创立伊始,嘉宝莉就以为消费者营造美丽的家居环境为己任,致力于在业务的各个环节成为放心涂料的倡导者和践行者,以保证客户、施工者和生产工人的健康和安全。在这种理念的引导下,嘉宝莉推出了环保型固化剂、儿童漆、海藻泥墙面漆、水性木器漆、美丽门木器漆等极富竞争力的产品,成为了几大细分领域的领导者和风向标,并因此成为了中国家具涂料领军品牌、中国家装涂料市场前三甲品牌。

  嘉宝莉集团前董事长、企业创始人仇启明也曾提出过嘉宝莉发展过程中的六大“取悦”:以放心的产品取悦消费者,以优厚的薪酬取悦员工,以共赢的理念取悦合作伙伴,以金牌信誉取悦供应商,以丰厚的税收取悦政府,以阳光的平台取悦社会。由此可见,让爱放心,不仅体现在产品和服务上,还体现在对消费者与合作伙伴的关爱,对生态环境的关爱,对社会人文、公益事业的投入上。这样的企业无疑是让人放心的。

  为更好地诠释这种理念,嘉宝莉选择了独家冠名江苏卫视《芝麻开门》栏目,并推了“七彩家庭季”的鲜明主题,以期实现节目内容和“让家美丽,让爱放心”的高度一致性。

  冠名《芝麻开门》并推出“七彩家庭季”主题,巧妙解读了嘉宝莉的品牌基因:嘉通家,意味家庭美好;莉通丽,寓意美丽。主持人彭宇的引导和节目内容的有意渲染,把嘉宝莉“让家美丽,让爱放心”的品牌理念直接传递到了消费者的心坎里,在消费者心中建立起第一认知的印象,以“润物细无声”的方式俘获了消费者的心智。